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分享到 Facebook分享到 Plurk分享到 Twitter2016年05月06日21:38
作者：：蕭資穎（臺北藝術大學藝術行政與管理研究所研究生、觀光產業從業人員）


近日媒體與網路社群針對臺灣組團參加2016杜拜旅展及其推廣會之場地選定、辦理形式、圖片選用、目標族群、文化認知偏差等多所質疑。此波媒體引用的大部分資訊皆引自政治大學阿拉伯語文學系劉長政教授發表於臉書的文章。

劉老師的主要批判重點在於：中東文化有其保守性，如女眷絕不允許讓陌生男子有機會接觸，推團體旅遊將會一敗塗地；把裸露的按摩當作大看板，完全無法推廣臺灣觀光特色，又再次與中東文化背道而馳；找辣妹跳車展舞，無法突顯臺灣想吸引外人來臺灣的文化美感及經驗。主辦單位對於中東文化的完全外行、市場特性及目標族群解構不清，導致近兩年來海灣國家來臺觀光業績低落，讓劉老師感到不意外。

令人擔憂的是，劉教授從未參與其事，僅憑友人轉傳照片、片面的二手資料及資訊落差的描述，竟主導整個議論風向。這波批判中，受到指責的包括主大阪住宿四季居管業務的觀光局、旅展承辦單位，還有這些自告奮勇、自籌資源，挺身推廣新興市場外旅遊業者，甚至精心策劃參與活動的展演者。一竿打翻一船人，實在有失公允，本人忝為推廣國際觀光業務的一員，願就所知所見，針對劉教授的批評逐一加以說明，以大阪住宿四季居免沈冤未雪，真相不白，誤導認知，也算是善盡資訊揭露應保有平衡說法的責任。

小兵立大功，貧乏資源中求生存

去(2015)年年底臺灣接待國際旅客正式超過大阪住宿四季居1,000萬名，是歷史之最，這大阪住宿四季居個創高峰的記錄，另外被忽略的珍貴價值在於以小博大，小兵立大功。這項里程碑成就的意義是眾多旅遊目的地選擇中夾縫求生，是有限資源中發揮最大效益，是節衣縮食換取豐碩果實。比較韓國為例，2013年韓國文化體育觀光部，觀光部門的預算約為新台幣313億元（韓元1兆964億元），當年外國人訪韓人次為1,217萬；反觀臺灣交通部觀光局同年預算為新台幣40億7,361萬元，國際訪臺旅客即達801萬人，端看總預算短少他國7.8倍，更不要細算其中我國全球觀光行銷預算所佔的比例了，根本是九牛一毛，微不足道。對照來看，臺灣的國際現況叫「以小博大」，旅遊業者清楚了解政府資源有限，必須結合業界同濟共助，上下協力，共同拓展大阪住宿四季居新興市場，開闢藍海市場。中東旅展正是代表此一以小博大的案例縮影。

臺灣最大的敵人是自己人

由於市場特性的不同，通常一般大眾沒聽過這些INBOUND旅遊業者的公司名，不像OUTBOUND旅遊業者（如雄獅、鳳凰、東南等）來得遠近馳名，但他們在世界各地默默地為臺灣打拼，爭取國際曝光，招徠觀光客源是主業，也是使命。

解剖這次中東地區觀光推廣活動（杜拜為其中一推廣國）的開發固定成本，機票42,500元、住宿8天共計約35,000元，餐點約新台幣5,000元（一餐依照杜拜城市的消費水準約為迪拉姆10-30元，約等同新台幣270元），一個人此趟的基本費用就需新台幣82,500元，若指派兩人，成本全數加成，這還未包括文宣設計、紙本印刷、行銷贈品等沉沒成本，若非有心長期經營市場的業者，通常進行前期評估階段時就會自打退堂鼓，如果是專做歐美市場的業者，以目前國家資源投注所及，一年需參加的推廣活動達5-6場，數字會說話，還沒接單一年就要預投超過新台幣50萬元的成本。就單一業者都很難在一新市場於1至2年內業績就有所起色，又怎麼能夠要求國家在外打拼，1至2年內就有所斬獲，對一個業外人士又非經營者有此預期，我們才不感意外。

就是因為先期成本過於龐大，且回收歷程遙遙無期，多無業者願意挹注資源前往異地共同推廣，願意配合開發的這群旅遊業者，推廣成效有限已是吃力不討好，還要在成功開發市場之後，跟後起之秀分食大餅，更要面臨被削價競爭、破壞市場行情、惡意重傷的無奈隱憂，業界最常流傳的一句話就是「我們最大的敵人是自己人」，這句話背後隱喻的意義是市場價格和利潤的崩壞通常不是其他國家旅遊目的地的強勢崛起，多是臺灣業者屏棄正途不顧，惡意砍自己好幾刀，把旅客「誘」來臺灣後，再狠狠地進站剝皮，順利的話，利用旅客購物傭金來補足先前自行削價後的利潤缺口；反之，業者就要進行一場可能面臨公司倒閉的現金流賭注遊戲。然這群勇敢的先遣部隊還要被視為是一群不了解市場特性、自赴前線打一場不會贏的戰爭的落伍產物，叫這些腳踏實地的旅遊業者情何以堪。這跟部份公民團體以天龍視角前往偏鄉舉辦一次性的「弱勢」關懷之旅，彰顯自我救贖的同情光環之後棄之不理，有異曲同工之妙。

內行看門道，外行看熱鬧

在臺灣，一般民眾都不了解目前旅遊業是特許行業，主管機關為交通部觀光局，旅行業是否要脫離制度保護進行改造，這不在此文討論範圍內，然旅行業目前含括的業務範圍還是在設計安排旅程、食宿、領隊、導遊人員、代購代售交通客票、代辦出國簽證手續等有關服務而收取報酬之營利事業。這個定義就是驅動旅行社持續執行業務的原力。

面對劉老師認為「主打市場不清楚，海灣阿拉伯人絕不會參加臺灣觀光局想推的如日、韓旅行的套裝團」，上述語言顯見為非深諳國家推廣方針及業者旅遊產品的無知論調，臺灣旅行業者因應消費族群結構的變化，早已規劃出精緻化（Special Tour）、親子遊（Family Tour）、客製化（Customized Tour）等不同面向的產品線，所謂團客量體的定義早就不是10、20、30人以上的老舊思維，這些家族散戶就可自成團體，何須與他人併車共遊？這是業界現況，甚至1人成行早已實現！

這些年來，交通部觀光局早已洞察世界脈動，根據不同市場，企劃契合不同客群的推廣主題，如針對企業的獎勵旅遊、個人的醫美遊程、親近自然的農莊之旅、美食引路美景的套裝等都是先進指引。種種市場區隔定位，產品細分，旅遊體驗的多元創造，是台灣觀光業者最擅長的創意本能，也是夾縫中生存的競爭本領。

另一業餘凌駕專業的真實案例也在劉老師批判旅展安排地點的論點中展露無遺，「旅展的地點安排於他們的國際會議中心，一般海灣國家的有錢人不會到會議中心，所以無法真正吸引當地人去看展」，如果做點功課，就會知道杜拜旅展一、主辦單位不是交通部觀光局，並無安排旅展舉辦場地的權利，二、該展是一B2B專業展，並非以散客為核心的B2C消費性旅展，在這裡，你看不到家庭攜眷遊逛而是來自不同國家間買賣家進行商務交流的重要管道，也是國家形象推廣的開放櫥窗。

再來，如果對於臺灣多元文化的兼容並蓄抱持自我封閉的鎖國心態，那在靈活變動的觀光推廣事務上，劉老師將無法勝任。杜拜國內有超過80%以上皆為外國人口，異國文化交流早是家常便飯，另現今網路世界的蓬勃發展，娛樂聆賞和文化刺激早已透過各式傳播載具飛進尋常百姓家，加上劉老師接受的資訊稍有落差，把專業舞蹈比為「辣妹跳車展舞」，殊不知該團透過巧妙的舞步編排、搭配樂曲的動感節奏，深獲推廣會現場與會業者滿堂喝采，透此演出形式展現臺灣熱力與活力，難道不也是讓當地業者了解臺灣流行文化與藝術的方式嗎？加上此次臺灣館主推臺灣山海美景和農莊遊趣，輔以蘭花鳳梨和茶香招待過路貴賓，英語流利、氣質出眾的泡茶師傅和甜美動人的擂茶細妹，更是臺灣在地精緻文化的重要推手！次而推展SPA抒壓之旅的攤位每日更是擠的水洩不通、門庭若市，受歡迎程度甚至還需出動現場工作人員排除領取號碼牌的紛爭。

觀光產業本就是臺灣旅遊業者互相依賴、競爭與合作所建立起的土壤社群，當我們閱讀劉老師以似是而非言論聲討之時，我更期待劉老師能深究臺灣觀光體質的結構關係和整體經費比重失衡的問題，甚至就他自身專業及中東人脈關係描繪中東市場人民信息接收管道、旅遊經驗分享方式、規劃/訂購旅遊計畫趨勢、主要閱聽網站、旅遊目的地選擇影響要素等市場輪廓，以便社會大眾更為多元窺透究竟何以批判、為何批判，或是為誰批判？那麼言論才會不流於以管窺天，象牙高塔中的一廂情願！如此一來，我們才能大聲疾呼新任政府對於觀光產業的持續重視，致力無煙囪產業的永續發展！北海道觀光旅遊官網
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